Natalia: Naszym gościem jest Jarek Kutelski – ekspert w zakresie komunikacji z dużym doświadczeniem biznesowym współpracujący z Silfrą jako Associate Director. Przez wiele lat pełnił funkcję członka Zespołu Zarządzającego odpowiedzialnego za komunikację korporacyjną w firmach takich jak Mars, Electroloux. Z Jarkiem mieliśmy okazję poznać się podczas realizacji projektu kilka lat temu u jednego z naszych Klientów z branży farmaceutycznej. Później realizowaliśmy jeszcze kilka projektów, właśnie w zakresie komunikacji zmiany. Śmieję się, że na tych projektach tworzyliśmy bardzo dobry duet w zakresie różnic zarówno w zadaniach, które preferujemy wykonywać jak i w naturalnych talentach.
Jarek: Tak! Zgadza się! Dzień dobry, cześć, dziękuję za zaproszenie 😊
Natalia: Jarku, zatem pierwsze pytanie – rozpoczynasz pracę na nowym projekcie, na którym odpowiadasz za komunikację zmiany. Od czego zaczynasz?
Jarek: W pierwszej kolejności należy zrozumieć potrzeby Klienta wewnętrznego, jeżeli chodzi o potrzeby komunikacyjne. Istotne jest ustalenie priorytetów i zakresu zadań, za które będziemy odpowiadać. Innymi słowami, ustalenie reguł gry. Te reguły zwykle ulegają zmianie wraz z postępem projektu i pojawianiem się nowych potrzeb związanych z komunikacją, ale ważny jest początkowy punkt odniesienia, co pozwala zarządzić wzajemnymi oczekiwaniami i zobowiązaniami.
Natalia: Kto z reguły jest tym Klientem wewnętrznym?
Jarek: Najlepiej, jeśli jest to Sponsor projektu albo jego prawa ręka. Niezbędne jest wspólne zrozumienie co chcemy osiągnąć przez komunikację i jak dzięki niej zbudować zaangażowanie pracowników do przeprowadzenia zmiany. Zanim wyjdziemy do ludzi zastanówmy się jaki cel chcemy osiągnąć by jak najbardziej wykorzystać ich czas i uwagę, pamiętając, że konkurujemy z całą masą pozostałej komunikacji w firmie. Podając przykład jednego z Klientów, który zajmował się wdrożeniem nowego systemu informatycznego w kilku krajach – rozpoczynając projekt zespół ds. wdrożenia zmiany liczył 2-3 osoby, a z czasem rozrósł się do blisko 30 osób i w dalszym ciągu rąk do pracy brakowało. Dlatego ważne jest, aby w komunikacji skupić się na tych działaniach, które dają najlepszy efekt, a nie koniecznie korzystać ze wszystkich dostępnych narzędzi i kanałów komunikacji. Rolą eksperta ds. komunikacji jest przekonanie Klienta do takiego podejścia i pozycjonowania działań komunikacyjnych jako ‘inwestycję’ czasu zaangażowania liderów i pracowników, a nie ‘koszt’ – czas i pieniądze. To jest zawsze duże wyzwanie, ale jak się uda to przynosi świetne efekty, warto więc próbować.
Natalia: Jakie dominuje podejście do komunikacji zmiany w firmach?
Jarek: Często panuje przekonanie, że jeżeli mamy eksperta od komunikacji to projekt/zmiana będzie zakomunikowany. Podkreślę, że rolą osoby od komunikacji jest wsparcie Liderów w sprawnym komunikowaniu się na poziomie ich zespołów i całej organizacji poprzez przygotowanie ich do tej roli (np. szkolenia z wystąpień publicznych) oraz opracowanie dla nich odpowiednich materiałów komunikacyjnych. Zespołom komunikacji korporacyjnej chyba cały czas nie udało się przekonać Liderów, że to ich rolą i obowiązkiem jest przedstawienie kluczowych komunikatów, a Zespół komunikacji ma im to ułatwić. Natomiast nie zastąpi ich jako Nadawców komunikacji. Bardzo często ludzie awansują nie dlatego, że są świetnymi liderami tylko bardzo dobrymi ekspertami. Zdarzało mi się nie raz, że Dyrektor, Senior Lider, z którym pracowałem był wspaniałym ekspertem, ale nie był dobry w komunikowaniu się z ludźmi, bo do tej pory nie było to od niego wymagane. Rolą Zespołu Komunikacji jest pomoc takim Liderom w sprawnym komunikowaniu się.
Natalia: Pamiętam jak podczas pracy u jednego z Klientów powiedziałeś, że największym wyzwaniem komunikacji jest to, że większość osób w organizacji ma przekonanie, że jest w niej ekspertem. Czy widzisz z perspektywy osoby, która jest odpowiedzialna za komunikację zmian w projekcie jakieś inne wyzwania?
Jarek: I w dalszym ciągu potwierdzam to co wtedy powiedziałem. Większość osób ma przekonanie, że komunikacja nie jest niczym skomplikowanym i dlatego uważają się za ekspertów w tym temacie. Nic bardziej mylnego. W komunikacji jest ważne by w prosty, przystępny dla Odbiorcy sposób, z reguły w krótkim czasie przekazać kluczowy komunikat – jakie są powody zmiany, dlaczego teraz, co ta zmiana oznacza dla poszczególnych grup pracowników, gdzie można znaleźć wsparcie. Często osoby te oceniają, ile pracy trzeba włożyć w taki komunikat przez produkt końcowy, czyli np. krótki artykuł czy prezentację. Rzeczywistość jest taka, że ta treść powstawała przez wiele dni. Wymagała zebrania treści od kluczowych, często niedostępnych, ekspertów czy osób zaangażowanych w zmianę, kilkustopniowej akceptacji a następnie przełożenia treści technicznej na język bardziej przystępny i opakowania tej treści w ładne pudełko, żeby ludzie chcieli je otworzyć.. Często trzeba komunikację przetłumaczyć na lokalne języki. A także uzgodnić listę dystrybucyjną – co jak pokazuje praktyka, jest niekiedy wyzwaniem. To jak spożycie dania w restauracji np. francuskiej, które trwa powiedzmy godzinę, ale jego przygotowanie zajmuje ekipie w kuchni wiele godzić, a czasami kilka dni. Naprawdę sztuką jest zrobić kilka slajdów, które przekażą kluczowy przekaz (zwłaszcza w projektach technicznych) niż wyprodukować 100 slajdów o projekcie. Prezentacja projektowa nie jest najlepszym materiałem do komunikacji. Zwykle zawiera dużo technicznego języka, skrótów, nie wspominając o mało przystępnej formie w jakiej jest przygotowana. Gdy nie jesteś ekspertem lub członkiem zespołu projektowego nie wiesz tak naprawdę o co w niej chodzi. Rolą ekspertów ds. komunikacji jest zmiana takiej ‘niestrawnej’ prezentacji na coś prostego, ale również wyszukanego 😊
Dodatkowym wyzwaniem jest to, że komunikacja nt. naszego projektu to nie jest jedyna komunikacja, która ma miejsce w firmie. Jednocześnie toczy się wiele innych akcji korporacyjnych. Musimy w tym wszystkim znaleźć miejsce na skuteczną komunikację projektową.
Natalia: A gdybyś miał wskazać 3 działania komunikacyjne, które przyniosą najlepszy rezultat w kontekście przyswojenie zmiany, to jakie działania by to były?
Jarek: Często w dyskusji z liderami powtarzam, że ‘alignment is a dream, and commitment is a must’. Najważniejsze by senior leaderzy, tak naprawdę cały Zarząd stał za zmianą. Czyli, żeby zbudować aktywną Koalicję Sponsorów. Jeżeli Zarząd podjął decyzję np. o wdrożeniu nowego ERP, to wszyscy jego członkowie powinni wspierać tę zmianę i komunikować ją w spójny sposób na poziomie swoich obszarów, bez względu na to czy tak naprawdę wszyscy uważają zmianę za dobrą czy nie - „Taką podjęliśmy decyzję, jest to ważne, takie są powody, tego oczekujemy od Was, będziemy Was wspierać w zmianie”.
Przekaz dla organizacji musi być czytelny i spójny. Rolą komunikacji jest wsparcie Liderów w tym zakresie. Czyli komunikacja Senior Liderów jest pierwszym wyraźnym sygnałem o zmianie do organizacji.
Drugi element to regularna komunikacja „face to face” na poziomie każdego zespołu, między liderem i członkami zespołu, w otwartej i przyjaznej atmosferze, gdzie można położyć „kawę na ławę”, żeby lepiej zrozumieć co należy zrobić, żeby członkowie zespołu przeszli przez zmianę i zaakceptowali nową rzeczywistość. Nie ma lepszej formy komunikacji. Niestety ten rodzaj komunikacji wymaga dużo wysiłku organizacyjnego i często jest odrzucany przez decydentów lub zastępowany Newsletterem, artykułem w intranecie czy krótkim wideo od Sponsora. Potencjał tego kanału jest cały czas w organizacjach niewykorzystywany, a szkoda. Mam wrażenie, że bardzo często ten rodzaj komunikacji traktowany jest przez decydentów jako ‘koszt’, w szczególności czasowy, a nie inwestycja w przyszłość. Nie patrzymy, że komunikacja na poziomie zespołu od samego początku pomaga nam sprawnie zarządzić zmianą, zapobiega oporowi, pokazuje potencjał zmiany i korzyści dla rozwoju pracowników i pozwala im podjąć świadomą decyzję czy zostaję w firmie i wspieram zmianę, czy to nie dla mnie i szukam nowego miejsca dla siebie w firmie lub poza nią.
Trzeci krok to wszystkie działania wspierające. Według mnie kluczowym narzędziem wspierającym jest przyjazny pracownikom Intranet jako Knowledge Hub na temat projektu. Jak masz wątpliwości, wiesz gdzie się udać by dostać informacje o projekcie, a jak takiej informacji nie znajdziesz to w sekcji Q&A zadasz pytanie, na które ktoś odpowie. Gdy materiały w Intranecie są aktualne i podane w przyjazny sposób to świetnie one zastępują Newsletter, który ginie w gąszczu maili i pozostałej komunikacji korporacyjnej. Oczywiście warto go wysyłać, ale bardziej jako zachętę do korzystania z tego co jest w Intranecie, i systematycznie budować nawyk korzystanie z niego jako głównego źródła informacji o projekcie/zmianie.
Natalia: Czy jest może jakieś rozróżnienie w zakresie komunikowania pozytywnych, a negatywnych zmian? Czy treść ma znaczenie w kontekście doboru narzędzi?
Jarek: Jeżeli działamy w świecie idealnym i mamy zaangażowanych Senior Liderów i menedżerów średniego szczebla to moim zdaniem nie ma powodu to rozróżnienia narzędzi w zależności od rodzaju treści. Podkreślam rolę dialogu, szczególnie w trudnych tematach, a zwykle takimi jest zmiana. Nie ma lepszej platformy do dialogu niż spotkanie i otwarta dyskusja. Jednokierunkowa komunikacja tego nie zastąpi, nawet najbardziej wyrafinowana.
Natalia: Pytałam o treść, a czy kontekst różnic kulturowych ma znaczenia?
Jarek: Wyczucie kultury organizacyjnej firmy jest krytyczne i jest to największe wyzwanie dla osoby z zewnątrz. Nie jesteśmy w stanie nauczyć się i poczuć kultury organizacyjnej w tydzień. A często takie jest oczekiwanie wobec osoby z zewnątrz. Dlatego niezwykle ważna jest ścisła współpraca takiej osoby z ludźmi z wewnątrz organizacji – z zespołem komunikacji korporacyjnej czy HR.
W kontekście różnic międzykulturowych, jeżeli chodzi np. o Europę Środkowo - Wschodnią wiele biznesów rosło przez akwizycję innych lokalnych firm. I to nie jest tak, że jak firma z Wielkiej Brytanii otwiera firmę w Polsce kultura z siedziby w Londynie przeniesie się do biura w Warszawie automatycznie. Wiele akwizycji nie udało się właśnie dlatego, że organizacje miały tak różną kulturę organizacyjną, którą budowały latami. Kolejnym wyzwaniem jest podejście do życia i pracy w różnych krajach i kulturach. To, że mamy firmę z tym samym globalnym brandem w różnych krajach nie oznacza, że możemy skutecznie komunikować się ze wszystkimi korzystając z tych samych ‘sprawdzonych’ metod. Dlatego tak ważna jest współpraca osoby z zewnątrz z kimś kto świetnie rozumie co działa lokalnie, a co nie działa.
Natalia: Mam czasami wrażenie, że oczekiwaniem Sponsorów czy Menedżerów jest tworzenie za każdym razem nowych komunikatów, a nie utrwalanie tych raz już wypowiedzianych. Podkreślmy, że według badań Prosci, aby komunikat dotarł do odbiorcy należy powtórzyć go od 5 do 7 razy. Czy uważasz, że jest na to przestrzeń w organizacji by faktycznie powtarzać tę samą treść?
Jarek: Ważne jest by główne i podkreślam proste, zrozumiałe komunikaty, których nie powinno być za wiele, przyjmijmy nie więcej niż 5, pozostały bez zmian. Nie chodzi o to, żeby w kółko do znudzenia powtarzać to samo, w ten sam sposób, ale żeby to samo powtarzać i utrwalać w skuteczny sposób. Warto dodać za każdym razem jakiś nowy argument, ‘news’ wspierający główny komunikat, żeby przekaz był świeży. Jeżeli chcemy by coś na stałe zakorzeniło się w organizacji musimy ten komunikat powtarzać i wspierać przez różne osoby, różnymi kanałami, ale zawsze dbając o jego spójność.
Natalia: Jarku przejdźmy teraz do kwestii współpracy pomiędzy osobą/zespołem dedykowaną do komunikacji w projekcie, a osobą/zespołem komunikacji korporacyjnej z wewnątrz organizacji. Moje doświadczenia są różne. Bardzo często w projektach, które prowadziłam zespół komunikacji z wewnątrz organizacji był stoperem niekonwencjonalnych pomysłów angażujących pracowników objętych zmianą. Czasami natomiast był głosem rozsądku i wskazywał czerwone flagi przy konkretnych propozycjach. Jak wyglądają Twoje doświadczenia w tym zakresie. Czy w większości graliście do jednej bramki czy jednak Wasze cele się różniły?
Jarek: Niezbędne jest jak najszybsze wypracowanie zasad i reguł współpracy. Jak już wspomniałem człowiek z zewnątrz nie zna kultury organizacyjnej. Wtedy te osoby mogą pomóc w zrozumieniu co działa, a nie działa w kontekście konkretnej organizacji. Nie zawsze trzeba wykonywać komunikacyjny taniec na linie, żeby zwrócić na siebie uwagę i osiągnąć założony cel. Natomiast jeżeli doświadczenie eksperta pokazuje, że można zrobić coś nowego, świeżego to warto rozmawiać o tym z partnerami z zespołami komunikacji korporacyjnej. Musimy znaleźć sposób by nasz projekt wyróżnić. Pracownicy dostają mnóstwo komunikatów każdego dnia i pytanie brzmi, jak znaleźć sposób na wyróżnienie naszego projektu? To często wymaga rozwiązań „out of the box”.
Natalia: Gdybyś miał wskazać główną różnicę pomiędzy zakresem zadań osoby zajmującej się komunikację korporacyjną, a osobą odpowiedzialną za komunikacją zmian w projekcie, co by to było?
Jarek: Osoba odpowiedzialna za komunikację korporacyjną jest odpowiedzialna za całą komunikację, która toczy się w organizacji. Komunikacja projektowa to jedynie wycinek dla takiej osoby. Ważne jest by plan komunikacji dot. projektu włączyć w plan komunikacji korporacyjnej. Możliwość przyswojenia komunikatów przez pracowników jest ograniczona. Dlatego ważne jest by ustalić, które kamienie milowe projektu wymagają szczególnej uwagi pracowników i wsparcia ze strony Zespołu Komunikacji ds. korporacyjnej. Nie konkurujmy ze sobą, tylko współpracujmy.
Natalia: Super, dziękuję. Spróbujmy podsumować naszą rozmowę…
Jarek: Tak naprawdę komunikacja sama w sobie nie jest skomplikowana i najlepsze praktyki znane są od lat. Nie ma lepszego sposobu komunikowania się niż rozmowa człowieka z człowiekiem. Tylko to powinno się odbywać od samej góry do samego dołu organizacji. Liderzy muszą być widoczni, mówić o tej zmianie, tłumaczyć, dlaczego ta zmiana i w trudnych momentach stać za zmianą i ciągle ją wspierać (również po wdrożeniu zmiany). Menedżerowie średniego szczebla w swoich obowiązkach muszą mieć jasne cele, przestrzeń, wsparcie i narzędzia do przeprowadzania zmiany. Wszystkie inne narzędzia i kanały komunikacji wspierają wdrożenie zmiany, ale nie zastąpią one wspomnianego dialogu, rozmowy pomiędzy osobami zarządzającymi, a pracownikami objętymi zmianą. Traktujmy komunikację jako inwestycję naszego czasu i zasobów firmy, która długofalowo przełoży się na korzyści i trwałe wprowadzenie zmiany w organizacji.
Natalia: Dziękuję Ci za tę rozmowę 😊
Jarek: Ja również dziękuję! 😊